Um cliente que volta pode gerar mais valor que uma compra isolada, mas não é correto comparar receita sem considerar margem, custo de aquisição e frequência natural. Também não se deve assumir que a ausência significa esquecimento ou insatisfação.
Defina quem é ocasional
Use o histórico do segmento. Uma pessoa que compra uma vez por mês pode ser frequente para determinados serviços e ocasional para uma cafeteria.
Identifique barreiras reais
Observe e pergunte, quando apropriado:
- o produto atende à necessidade?
- preço e localização são competitivos?
- houve falta de estoque?
- o intervalo de compra é naturalmente longo?
- a experiência teve algum problema?
Sem evidência, evite concluir que o cliente apenas “esqueceu”.
Teste um incentivo
Uma cartela pode tornar a recompensa visível. A regra deve ser alcançável, opcional e compatível com a margem. O cliente não precisa sentir que perderá algo para participar.
Comunicação responsável
O registro no WhatsApp pode facilitar a consulta da cartela. Mensagens promocionais posteriores exigem preferência adequada. Não use o canal apenas para manter a marca “na cabeça” do cliente.
O que medir
- segunda compra;
- intervalo entre compras;
- frequência antes e depois;
- ticket e margem;
- avanço e conclusão das cartelas;
- custo dos prêmios;
- reclamações e descadastros.
Interprete com cautela
Clientes recorrentes podem já ter maior afinidade com o negócio antes do programa. Quando possível, compare grupos ou períodos equivalentes.
O Selinho do Zé oferece um motivo adicional e registra o progresso. Transformar comportamento ocasional em frequência é uma hipótese a testar, não uma consequência automática da cartela.
