ROI compara retorno incremental e investimento. O cálculo é simples na fórmula, mas difícil na atribuição: nem toda compra de participante foi causada pela fidelidade.
Fórmula
ROI = (ganho incremental − custo total) ÷ custo total
Use margem incremental, não faturamento adicional. Se R$ 1.200 em vendas extras têm margem de 35%, o ganho antes dos custos é R$ 420, não R$ 1.200.
Custos
Inclua:
- prêmios e descontos;
- ferramenta e pacotes;
- tempo da equipe;
- comunicação;
- materiais;
- suporte, erros e fraudes;
- impostos e taxas relacionados.
Exemplo
Com R$ 420 de margem incremental e R$ 300 de custo total:
ROI = (420 − 300) ÷ 300 = 0,40, ou 40%
Cada R$ 1 de custo gerou R$ 0,40 de retorno líquido estimado, além da recuperação do próprio investimento.
Estime o ganho incremental
Compare participantes e não participantes semelhantes, ou períodos antes e depois, controlando sazonalidade, preço e outras campanhas. Evite atribuir todo aumento ao programa.
Recompensas futuras
Considere selos emitidos que ainda podem virar prêmio. O custo não existe apenas quando ocorre o resgate; pode haver obrigação futura que precisa ser estimada.
Métricas de apoio
- segunda compra;
- frequência;
- ticket e margem;
- taxa de conclusão;
- custo por resgate;
- tempo operacional;
- reclamações e cancelamentos.
O Selinho do Zé organiza a cartela. O ROI será uma estimativa mais confiável quando vendas, custos e grupo de comparação forem registrados com critérios consistentes.
